Тестирование упаковки — исследование, при помощи которого выявляется реакция и восприятие покупателем новой упаковки товара.

В большинстве случаев решение о покупке принимается в самом магазине и внешний вид продукции привлекает внимание или наоборот отталкивает. Исследования показывают, что покупатель тратит на выбор товара категории «продукты питания» в среднем не более 12 секунд. Таким образом, чтобы потребители не проходили мимо вашего продукта, рекомендуется проводить тестирования нескольких вариантов упаковок.

В исследовании определяется, как потребители реагируют на внешний вид товара. Однако нужно анализировать не только дизайн, размер, форму, материал, удобство использования упаковки, но и концепцию продукта, наименование торговой марки, ценовую категорию и т.п. Только в исследовании совокупности факторов можно выявить реальную картину и создать упаковку товара, которая будет «продавать сама себя».

Параметры тестирования упаковки
В ходе исследования определяется информативность надписей, также анализируются такие параметры, как отношение потребителя к дизайну, соответствие упаковки позиционированию бренда.

Исследуются также функциональные характеристики упаковки: насколько упаковка безопасна и комфортна в использовании, хранении и перемещении. Еще один немаловажный параметр – имидж упаковки. Внешний вид продукта должен соответствовать имиджу бренда. В этом случае тестируется эмоциональное восприятие упаковки товара потребителями, запоминаемость, ассоциативность, а также удается выявить, выделяется ли упаковка на полке по сравнению с продукцией конкурентов.

Когда проводится исследование упаковки:

• Вывод на рынок новой продукции;
• Обновление дизайна или формы упаковки;
• Изменение формата линейки продуктов;
• Снижение затрат на упаковку;
• Вывод продукта на новый рынок;
• Смена оборудования или технологий производства.

Во всех этих случаях при тестировании упаковки требуется ответить на вопрос: нужно ли что-то менять в упаковке? Разработанный макет (или несколько вариантов) тестируется на восприятие целевой аудиторией, сравнивается с продуктами конкурентов, после чего выявляются сильные и слабые стороны упаковки. В результате будет выбрана лучшая концепция дизайна и даны рекомендации по совершенствованию упаковки.

При обновлении дизайна упаковки есть один важный нюанс: новый дизайн должен быть преемственным (чтобы потребители с первого взгляда смогли опознать марку, которая им знакома).

К чему приводит непродуманный дизайн упаковки

Иногда компании решают сэкономить на тестировании и выбирают упаковку, полагаясь только на мнение маркетологов и руководства. Однако их восприятие может сильно отличаться от вкусов покупателей. Также не стоит забывать про так называемую «профессиональную деформацию». В результате продукт может «слиться» с остальными товарами на полке, остаться незамеченным потребителем, либо могут быть не учтены иные существенные аспекты.

При обновлении дизайна упаковки, которая уже нашла своих покупателей, может произойти следующее:

• Продукт потеряет свою узнаваемость;
• Бренд потеряет доверие, иногда потребители в новой упаковке могут заподозрить подделку;
• Временное снижение спроса, так как постоянные покупатели привыкли к старой упаковке, а новая может их отпугнуть.

Это далеко не все факторы, которые могут оттолкнуть покупателей. Хорошо, если компания угадала с дизайном упаковки, а если нет – это чревато существенными финансовыми потерями в долгосрочной перспективе. Предварительное тестирование упаковки позволяет избежать рисков, выпустить продукт максимально соответствующий вкусам потребителей и увеличить продажи.

Методы тестирования упаковки

Методы варьируются в зависимости от товарной категории и продукта исследования. Под каждого клиента подбирается индивидуальный алгоритм исследования. Применяются, как правило, качественные и количественные методы.

Качественные методы – обычно выступают первым этапом исследования.

К ним относятся фокус-группы и глубинное интервью. В фокус-группы входят отобранные респонденты. Они должны соответствовать характеристикам целевой аудитории исследуемого продукта (пол, возраст, социальный статус, семейное положение, опыт пользования товаром и другое).

Участникам показывают варианты упаковок, проводятся тесты. Фокус-группа общается между собой, сравнивает товар с конкурентами, отвечает на вопросы модератора по продукту, предлагает решения. При проведении глубинных интервью респонденты отдельно друг от друга высказывают свое мнение насчет упаковки. В результате применения данных методов исследования можно получить подробную информацию о достоинствах и недостатках упаковки, а также спрогнозировать спрос на обновленный товар.

Второй этап – количественные методы.

Они требуются не всегда, но помогают сделать выбор конечного варианта упаковки. При тестировании упаковки наиболее популярный и эффективный количественный метод – холл-тест. Воссоздается товарная полка, где исследуемый образец ставится вместе с образцами товаров-конкурентов. Интервьюеры задают респондентам вопросы согласно формализованной анкете, в рамках которой они могут оценить продукт по предусмотренным критериям.

Двухэтапный подход хоть и более затратный, но дает надежные результаты и позволяет безошибочно принять управленческие решения. Отправляйте заявку, и сотрудники агентства Русопрос возьмутся за исследование упаковки в течение нескольких дней.