Глубинные интервью (ГИ) относятся к качественным видам маркетинговых исследований и, как правило, применяются, если возникает необходимость детального и погруженного изучения потребительского поведения. Область применения глубинных интервью:

1. Респондент является представителем редкой или труднодостижимой аудитории;
2. Требуется обсуждение трудных к решению / проблемных ситуаций, в которых человек был вынужден принимать ответственные решения;
3. Обсуждение деликатных или конфиденциальных вопросов, которые не подходят для групповых дискуссий;
4. Респондентом является эксперт в интересующей исследователя области;
5. Обсуждение вопросов, противоречащих общепринятым нормам и т.п.

Методика глубинных интервью используется в случае, когда отсутствует достаточная информация о восприятии продукции потребителями. Участники исследования свободно высказывают свое мнение, в заранее установленном исследователем направлении. В рамках проводимого интервью респондента не ограничивают четко заданными вопросами (как в случае с анкетированием, проведением массовых опросах), а дают возможность выразить именно свои личные суждения о продукте.

Таким образом, в процессе глубинного интервью участники опроса оперируют категориями, которые не навязаны им исследователями. Собственные мысли, суждения и самовыражение позволит интервьюируемым четко интерпретировать жизненный опыт и наблюдения, вербализируя то, о чем они обычно только думали и возможно не считали нужным обсуждать. Или же, в случае экспертного интервью, наоборот, повлиять на исследователя, вызвав инсайты по теме исследования. Поскольку любая целевая аудитория состоит из индивидуальных личностей, то разобравшись, как функционирует механизм принятия решений у типичных представителей интересующей группы, мы сможем заняться исследованием всей генеральной совокупности.

Аналитики АНО "Центр этики, права и устойчивого развития" наиболее часто применяют полуформализованные интервью: исходя из предоставленных ответов респондента, модератор-интервьюер определяет, к какой теме следует перейти далее, требуются ли уточнения по предыдущему вопросу. Интервью проводится модератором наедине с респондентом, что гарантирует отсутствие влияющих факторов на чистоту эксперимента. Само ГИ часто проводится в удобном для опрашиваемого месте (например, модератор лично приезжает в офис респондента или находит комфортную точку рядом с домом интервьюируемого). Также часто применяется использование удаленных каналов связи для глубинных интервью, например Skype. Таким образом, интервью становится не только конфиденциальным диалогом и позволяет участникам чувствовать себя в безопасности, но и облегчает процесс записи для последующего анализа. Также, учитывая ценность экспертного времени, это позволяет связаться с труднодоступными респондентами для экспертного интервью, подстроившись под их график, на их условиях.

В процессе проведения диалога, используя определенные психологические приемы, модератор устанавливает с респондентом отношения, основанные на доверии, что позволяет определить не только первичные причины потребительского поведения определенных категорий покупателей, но и потенциальных клиентов.

Нередко глубинные интервью (ГИ) проводятся в рамках предварительного этапа для формирования гипотез (так же как и фокус-группы), после чего проводится контрольное количественное исследование, к примеру, с использованием метода онлайн-панели, позволяющее подтвердить или опровергнуть данные гипотезы на основе статистических данных. Безусловно, проведение интервью имеет свои сложности, в частности это касается поиска участников для экспертных интервью, а также достаточно продолжительной обработке каждого транскрипта ГИ на этапе написания аналитического отчета.

• Стандартная продолжительность ГИ – от 20 до 60 мин., время может варьироваться, в зависимости от специфики интервью;
• Записи глубинных интервью предоставляются Заказчику, каждый интервьюируемый предоставляет свое согласие на обработку данных;
• В исследовании задействованы профессиональные модераторы, с опытом ведения более 100 интервью