Customer Journey ― методология маркетингового исследования, позволяющая детально изучить процесс выбора продукта или компании клиентом, начиная от появления идеи до принятия окончательного решения и совершения покупки. Детальное понимание пути потребителей позволяет верно выстраивать коммуникации на всех точках контакта с потенциальным клиентом и исправить существующие «узкие места» продаж, таким образом увеличив конверсию между этапами воронки продаж.

Для привлечения покупателя применяют различные маркетинговые инструменты, но чтобы реклама была по настоящему эффективной, необходимо точное понимание пути клиента.

Упрощенно «путешествие покупателя» состоит из шагов:

1. Возникновение потребности;
2. Знакомство с рынком, изучение информации о товаре или услуге;
3. Выбор поставщика или места продажи;
4. Совершение покупки;
5. Формирование мнения о продукции или услуге (уровень удовлетворенности).

При повторной потребности, в зависимости от удовлетворенности сотрудничеством, потребители совершают покупку у уже опробованного поставщика или повторяют итерацию поиска подходящего. Понимание пользовательского опыта позволяет строить долгосрочную модель сотрудничества, где клиент выбирает Вас снова и снова.

Что такое Customer Journey Map?

Это детализированное описание движения клиента, которое часто оказывается не линейным, от момента возникновения потребности в товаре или услуге до совершения покупки.
Главная цель построения карты путешествия клиента – выявление всех точек контакта с потребителем и уязвимых мест, на которых возможна его потеря.
Построение сценариев поведения человека – сложная процедура, для этих целей и используется Customer Journey Map.

Карта составляется от лица покупателя и учитывает его ценности, эмоции, цели, страхи, предубеждения. Понимание этого позволяет выявить слабые стороны продаж. Данная методика особенно ценна для компаний, которые осуществляют продажи дорогостоящих товаров, услуг, недвижимости и т.д., поскольку данный процесс позволяет внести определенность в управленческие решения. Часто к данной услуге обращаются компании из сегмента b2b, где высока ценность каждого клиента. В качестве исследовательского метода применяются качественные виды исследований, такие как глубинные интервью, фокус-группы и т.д.

Когда использовать CJM?

Карты позволяют понять, почему покупатели уходят к конкурентам, как осуществляется взаимодействие с клиентом. Customer Journey Map применяют для:

• Корректировки маркетинговых коммуникаций;
• Для оптимизации эффективности продаж;
• Улучшения продукта, эффективности бизнеса.

Также нередко в данном виде исследования применяют пирамиду Брауна (Millward Brown's Brand Dynamics pyramid), включающую уровни:

Задачи CJM

Работа с картой позволяет оптимизировать каналы коммуникации. Составление карты позволяет узнать:

• Точки соприкосновения покупателей с продуктом (колл-центр, общение с менеджером по продажам, визит в торговую точку / офис компании, реклама, имидж компании в интернете, сарафанное радио, веб-сайт и т.д.);
• Процесс взаимодействия различных сегментов клиентов с компанией;
• Цели пользователей и этапы, предшествующие покупке. Например, планирование бюджета, ознакомление с отзывами;
• Удобство перехода от одного этапа к другому;
• Трудности (от выбора до покупки);
• Эмоциональные составляющие на каждом этапе.

Что нужно учесть при составлении карт?

Для составления CJM необходимо разделить целевую аудиторию продукта на значимые сегменты, а далее изучить каждый из сегментов в отдельности. Основные этапы разработки карты:

• Сбор информации – изучить аудиторию и составить собирательный образ покупателя, у которого должны быть четкие цели и реальные качества. Визуализация особенностей человека строится на шаблонах поведения клиентов, начиная от пола и возраста, заканчивая интересами, местом работы, потребительским опытом;
• Точки взаимодействия – откуда клиент получает информацию (онлайн, офлайн, неофициальное взаимодействие). Также отмечают действия пользователей, которые выступают инструментами для достижения цели;
• Критические точки – поиск барьеров и способов их преодоления. Нужно определить точки, в которых клиент получает негативные эмоции от процесса выбора. При этом необходимо учитывать, что наложение двух барьеров – это зачастую отказ от покупки;
• Устранение барьеров. Цель CJM – создать комфортное движение пользователя до момента покупки. Поэтому необходимо подобрать способы оптимизации, которые позволят улучшить обслуживание, сделать точки взаимодействия более комфортными или полностью перестроить путь клиента. При этом учитываются затраты на устранение барьеров.

Важность построения карты пути обуславливается возможностью наглядно увидеть возникающие проблемы, предшествующие совершению покупки, непосредственно глазами клиента.